Mr-Ad entrevista al Sr.Antoni Solanilla (Facultad de las Ciencias de la Comunicación Blanquerna) URL
“ Tenemos la obligación de actuar, como responsables de empresa,
marcas y productos, y de forma directa de muchas personas y familias“.
Como profesional ha trabajado para marcas de reconocido prestigio y como profesor ejerce en una de las Facultades de publicidad mas prestigiosas del Estado, la Universidad Ramon Llull (Blanquerna) en Barcelona. Sabe qué exigir a sus alumnos. Para ser un buen publicitario, uno tiene que autoexigirse, querer aprender y tener constancia en la profesión cuando salga licenciado. El Sr.Antoni Solanilla ha atendido a Mr-Ad para hablar de la situación actual del sector publicitario.
Visita la web de la URL: www.blanquerna.url.edu
Lee la entrevista completa.
Introducción de su carrera profesional Dónde has trabajado, que premios has ganado…).
He tenido la suerte de trabajar en empresas familiares, medianas y multinacionales, para después poder dedicarme al asesoramiento de empresas en diversos sectores.
Algunos marcas para las que he trabajado son Paido (lácteos), Pamplonica (alimentación), Moulinex (electrodomésticos), Emerson y Kolster (Electrónica de consumo – Línea Marrón).
En la consultoría he colaborado con empresas de consumo, de servicio, de productos industriales y organismos e instituciones. Marcas reconocidas son AVIACO, Marie Claire, Caja Laboral, ICEX, Terra Mítica, Lagun Aro, Nestlé, Viva Tours y organismos de la administración pública tanto autonómicos como locales, .…..
A todos nos gustan los premios pero el mejor premio que uno puede tener, es hacer crecer las marcas que gestiona o que colabora con ellas.
Pero también puedo mencionar el Primer Premio por el spot de imagen de marca para televisión, titulado “La mujer más bella del mundo”, concedido por la Asociación Nacional de Anunciantes de Venezuela (ANDA), la Mención de Honor a la mejor campaña radiofónica del año en productos de consumo, concedido por la Asociación Nacional de Anunciantes de Venezuela (ANDA) y el Primer Premio por el spot, del lanzamiento del Televisor Color de 14” de la marca Emerson, concedido en el Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP).
1-Mucha gente no tiene claro el concepto del marketing, así como sus posibles aplicaciones en el sector publicitario, ¿Nos puede ayudar a describirlo y situarlo?
- El marketing es un concepto, una filosofía de trabajo que tiene por centro de su actividad responder a las demandas del consumidor.
Además el marketing en el contexto empresarial y comunicacional es responsable de identificar y anticiparse a las demandas de los consumidores, para así cumplir con su compromiso social de ofrecer e intercambiar productos/servicios con valor para el mercado.
- El marketing y la publicidad conviven permanentemente, se necesitan. El marketing como he dicho antes identifica situaciones y provoca propuestas al mercado y la comunicación –como a mi me gusta hablar del conjunto de estrategias y técnicas que utilizamos para emitir mensajes- le ayuda y apoya para llegar a los consumidores de forma creativa y atractiva.
2-Para alcanzar unos objetivos de mercado, ya sea para un bien, servicio, marca o gama de producto, primero se tiene que realizar un “plan de marketing”. Como debe ser un buen plan de marketing, qué apartados tienen que figurar en él y cuáles son los pasos para elaborarlo?
No debemos confundir los planes de negocio de una nueva actividad y los planes de marketing de la misma. El primero es similar a un plan estratégico y en cambio el segundo es la base y directriz para llevar adelante una actividad durante un periodo de tiempo.
Un Plan de Marketing debe ser claro, concreto y ejecutable, con esto quiero decir que debe servir de manual de trabajo para todos los implicados.
Vale la pena separar lo que es la parte de información de mercado con lo que son las decisiones.
Las decisiones de un plan de marketing provienen de identificar y describir la oportunidad u oportunidades que explotaremos y por qué y como las explotaremos -estrategias y tácticas de marketing-.
Es interesante destacar una parte muy importante del plan de marketing que es la verificación de que los objetivos fijados son alcanzables por la situación de mercado y la estrategia que utilizáramos. Lo destaco por la incoherencia que en ocasiones plasmamos en un plan de marketing entre lo deseable y lo posible.
3-Hablando de la crisis, esta nos ha afectado a todos, también a las empresas para realizar la comunicación hacia los consumidores. Con menos presupuesto y con una comunicación con el público más necesaria que nunca, ¿qué herramientas de marketing para el 2009 plantea como la posible solución al problema?
No podemos utilizar soluciones generalistas en un mercado tan segmentado como el actual. Para cada producto o servicio en relación con sus objetivos de marketing y para cada situación cognoscitiva del público objetivo concreto nos deberemos plantear el mejor medio y los mejores soportes.
-Este es nuestro reto actual, buscar el equilibrio entre seguir generando valor de marca y provocar la prueba y posterior repetición de compra de nuestra propuesta.
-En momento como este, la duda que nos asalta es utilizar el precio como gran dinamizador de las ventas, en lugar de otras herramientas que su aportación sea más duradera. Pero no podemos olvidar aquello que parece ya obsoleto -el marketing-mix-. Preguntémonos cual es el problema: ¿Es el producto que no es el adecuado? ¿El producto está obsoleto? ¿El producto……….?. ¿Tenemos nuestro producto donde lo debemos tener para que nos lo compren?, ¿los consumidores nos encuentran en los lineales? Y por último lo más ligado con la comunicación: ¿nos conocen?, ¿nos recuerdan? ¿que les ofrecemos como beneficio o utilidad?
4-Ante la crisis y la fragmentación del mercado que se avecina, ¿Necesitamos ingenio o más inversión para retener y fidelizar al cliente?
La situación actual no nos permitirá disponer una mayor inversión en comunicación, posiblemente. Quizás alguien piense en utilizar la inversión en comunicación como ventaja competitiva, pero como mencionaba antes se apostará por el equilibrio entre acciones de precio y acciones de comunicación.
La escasez agudiza el ingenio y eso es lo que nos toca. Es el momento de las actuaciones muy llamativas y que nos aporten “viral”, “boca-oido”, etc… . Una cosa importante, es cuestionárselo todo: ¿por qué? ¿para qué? ¿para quién? ¿cómo me lo contrarrestaran?, ….
5-La publicidad está representada por múltiples formatos. Ante la aparición y reinvención constante de estos, la publicidad tendrá que tener más capacidad de mutación. ¿Este hecho nos podrá hacer llegar con más eficacia a cada uno de nuestros públicos objetivo? ¿Puede llegar a saturarse el consumidor ante esta avalancha de mensajes?
La dificultad es que hablamos mucho y hacemos poco. Tenemos la obligación de actuar, como responsables de empresa, marcas y productos, y de forma directa de muchas personas y familias.
Seguro que no podemos hacer lo mismo que hace diez años, en aquel momento las cosas eran de una manera y hoy son de otra. Es el momento de saber hacer una buena lectura de los éxitos y fracasos anteriores y utilizarlos como plataforma de conocimiento no como plataforma de trabajo.
La plataforma de trabajo es nueva. Tiene tecnologías nuevas que debemos saber utilizar y potenciar, tiene consumidores diferentes, tiene economías diferentes, tiene necesidades o demandas diferentes. Si aceptamos que las cosas son diferentes porqué seguimos haciéndolas igual que antes. Atrevámoslos a innovar con riesgo controlado.
6-Usted, además de profesional del sector publicitario, es también profesor de Universidad. ¿Cuáles cree que deben ser las premisas principales para formar a unos buenos publicitarios? ¿Cuáles son las principales cualidades que deberá tener cada uno de sus alumnos cuando salga de la Facultad?
- Creo que para formar hay que aceptar que se necesita unir dos situaciones, la constante formación y actualización en el campo teórico y su aplicación practica de los docentes y la voluntad y actitud de los alumnos.
No es un momento que el aprendizaje o formación se aguante con el aprender únicamente, los empleadores quieren conocimiento y actitud de aprendizaje y sacrificio.
Además la universidad es un estadio básico y fundamental para cimentar la capacidad de aprendizaje, posteriormente viene el interés del conocimiento constante para seguir recibiendo y aportando a la sociedad.
Cualidades al salir de la universidad que se precisan son muchas, pero reitero que la más significativa es la actitud ante el trabajo, el sacrificio, el aceptar que saben mucho pero que en ocasiones no saben como aplicarlo y que el día a día les ayudará aprovechar todo el conocimiento acumulado.
7-Los estudiantes que saldrán al mundo laboral se encontrarán una situación muy complicada para su inserción en el sector. ¿Las empresas hacen todo lo posible para dar la oportunidad a los estudiantes recién licenciados o que llevan ya unos meses realizando prácticas?
-Hoy hablamos de la dificultad para incorporarse al trabajo, pero en cada momento y etapa existen dificultades.
-Posiblemente no hacen más, por que no pueden hacer más. Para las empresas lo importante es tener ideas nuevas, frescura profesional, pero si el sector no genera negocio no se puede contratar.
-Igual que pedimos reinventar los medios, quizás deberemos reinventar la profesión, en cuanto a lugar donde trabajar, para quien trabajar, como trabajar, en que medios trabajar.
-La comunicación no se acaba en las grandes marcas, en los sectores de consumo, en las grandes ciudades. Hay otros emisores de comunicación que necesitan nuestra ayuda.
-Leemos en la prensa lo acomodados que estamos, no queremos movernos de nuestra ciudad, no queremos ir a otro país, no queremos….., hemos de empezar a querer hacer cosas que hasta ahora no hacíamos.
8-¿Cuáles son sus predicciones futuras en el mundo del marketing? Una de las tendencias emergentes de cara al 2009 es el nacimiento de la “Publicidad móvil”, en la cual todos los teléfonos móviles se convertirán en una nueva herramienta publicitaria. ¿Cuál es su opinión sobre la digitalización de la publicidad?
Bueno separemos marketing de publicidad. En cuanto a la “publicidad móvil” tendrá un gran desarrollo, pero quizás hemos de pensar en dos parámetros que pueden acelerar o frenar este hecho. Estos parámetros son la capacidad de inversión en nueva tecnología y la capacidad de adquirirla por parte de los usuarios de equipos de telefonía móvil. Incluso hemos de contar con las diferentes fases de aceptación y negación de recibir este tipo de comunicación en sus móviles.
Muchas gracias por tu atención Antoni, desde Mr-Ad deseamos mucha suerte en tus próximos proyectos.
