Mr-Ad entrevista al Sr.Rafa Cantó, Director de Cuentas (Media Planning Group. MPG)
“El éxito de una campaña de medios viene de la
interacción desde un primer momento con la
creatividad”
Dentro del sector de los medios, hablar de MPG (Media Planning Group) es nombrar a una de las principales agencias de medios del mundo, integrada dentro del grupo Havas Media.Clientes de primera línea y profesionales con una dilatada carrera que planifican sus campañas de la manera más eficiente. Rafa Cantó és uno de ellos. Ganador de un León de bronce en el Festival de Cannes en la última edición del 2008, nos cuenta sus impresiones sobre la situación y el futuro del sector.
Visita la web de Media Planning Group www.mpg.com
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1- Pocos són los estudiantes que al empezar a cursar la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas, conocen la existencia de las agencias de medios y el funcionamiento de esta parte del sector. Todos apuestan por la creatividad y el diseño. ¿Como definirias el sector de los medios y cuales són sus tareas y objetivos? ¿Se puede ser creativo trabajando en una agencia de medios?
El sector de los medios ha evolucionado mucho últimamente. Inicialmente las agencias de medios eran centrales de compra que gracias a su volumen de negociación conseguían los mejores precios para sus clientes. Actualmente el panorama ha cambiado y vamos mucho más allá. Somos un partner de nuestros clientes al cual ofrecemos un planteamiento global en sus necesidades de comunicación (compra de medios, investigación, creatividad, eventos, marketing directo etc)
Por supuesto que se puede ser creativo dentro de una agencia de medios. La saturación publicitaria y la demanda de los anunciantes nos hace que estemos buscando constantemente nuevas formas y creativas de impactar con los consumidores.
2- Cuales són las 5 principales aptitudes que debería tener un buen publicitario.
Desde mi punto de vista serían 3:
Flexibilidad: hay que estar preparados para los constantes cambios que se producen en nuestro sector.
Empatía: con el cliente, los medios, los compañeros…
Curiosidad: una mente curiosa nos ayuda a ser más creativos porque la fuente de inspiración puede venir del sitio más insospechado
3- En el sector de la publicidad el trato con el cliente es fundamental. Cada cliente es un mundo. A lo largo de tu carrera profesional has tratado con muchos clientes de diferentes sectores. ¿Como se debe tratar al cliente? ¿Cual es el cliente perfecto? ¿Existe?
Como todo en la vida la perfección no existe…
Respecto como tratar a un cliente creo que la base está en escuchar sus necesidades cada día, no sólo cuando recibimos el briefing de una campaña y así empaparnos de sus necesidades de comunicación.
Para mi el ideal de cliente es aquel que entiende a la agencia como una extensión de su departamento de marketing no como un proveedor.
4- La sociedad del siglo XXI. también es conocida como “la sociedad de la velocidad”. Su ritmo acelerado afecta a todos los sectores. ¿Es la publicidad uno de los agentes que catalizan este fenómeno?
Lógicamente la publicidad está muy influenciada por esta sociedad de la velocidad y nuestro sector está cambiando muy rápidamente. Las nuevas tecnologías están produciendo una fragmentación en la audiencia y un cambio en la forma de contactar con los consumidores. Hemos pasado de una comunicación unidireccional (empresa-consumidor) a una multidireccional, en la cual el consumidor ya no es un mero receptor sino que “habla” con las empresas y otros consumidores y por lo tanto hay que escucharle.
5- La publicidad On-Line está creciendo a un ritmo trepidante. ¿Que futuro le auguras? ¿Crees hará desaparecer algunos soportes tradicionales?
Creo que Internet se convertirá en EL MEDIO a través del cual recibiremos todos los contenidos (TV, prensa, revistas, radio…).
Algunos soportes tradicionales aguantarán algún tiempo (sobre todo los líderes) gracias a los consumidores de mayor edad, es decir, aquellos que no han nacido con Internet. Para las nuevas generaciones de consumidores los medios tradicionales tal y como los conocemos hoy no tendrán relevancia y concentrarán su consumo de medios en la red.
Además, la proliferación de nuevos dispositivos como los smart phones y los libros electrónicos cambiará de forma radical la forma de consumir los medios.
6- La crisis económica que estamos sufriendo ha afectado a todos los sectores, el publicitario no ha sido una excepción. ¿Cuales són las medidas a nivel de agencia y globales que se deberían tomar para suavizar el impacto de la crisis?
La publicidad es muy sensible a las crisis económicas ya que es uno de los primeras inversiones que una empresa recorta cuando la situación no es favorable. Sin embargo, considero que en crisis como la actual es cuando una empresa tiene que apostar todavía más por la comunicación y convertir en una amenaza en una oportunidad.
El hecho de seguir comunicando en tiempos de crisis hace que una empresa se desmarque de sus competidores y, debido a la bajada de precios de la publicidad, le permite rentabilizar su inversión en comunicación.
7- ¿Qué aspecto cambiarias ahora mismo del sector? ¿En que situación están las agencias españolas en relación a las extranjeras? ¿Se trabaja diferente?
Creo que las agencias españolas están al mismo nivel que sus homólogas internacionales. De hecho, debido a la globalización, las principales multinacionales publicitarias operan en nuestro país y esto hace la forma de trabajar y los procesos sean muy similares.
8- Como ganador de un León de Cannes, ¿cuales crees que són las claves del éxito de una campaña de medios.?
Para mí la clave del éxito de una campaña de medios viene de la integración desde un primer momento con la creatividad. Considero básica una comunicación fluida en todo el proceso entre anunciante, agencia creativa y agencia de medios. Las mejores ideas y sus aplicaciones en medios vienen de la colaboración de estas tres figuras.
Muchas gracias por tu atención Rafa, des de Mr-Ad esperamos que sigas cosechando éxitos. Mucha suerte en tus próximos proyectos.
